中国为什么没有「宜家」
文 | 小岗村村长
图片来源 | unsplash
家居市场一直是非常受关注的一个赛道，万亿规模却极其分散。为什么过去二三十年难以出现超级品牌？家居市场正在发生什么变化？中国是否有机会出现下一个宜家？
在“2019WISE未来创享峰会”现场，尚美生活集团董事长马英尧、我在家联合创始人李辉、丰厚资本投资董事汪洁然就这些问题进行了探讨。
以下是核心提示：
1、现在到了90后成家的黄金时间段，家居家具的需求喷涌而出，这是全新的消费能力和消费需求；而利用信息不对称盈利的空间已经很小，因此消费者对于物美价廉的需求特别明显；
2、家居行业在前面二三十年中没有被品牌化，原因在于零售的坪效有问题，只有降低成本、扩大毛利，才能让家居成为一个独立的业态；
3、凡是有渠道品牌的行业，说明品牌竞争不够充分，说明供给是有问题的；
4、家居小分类很庞杂，而且消耗量无法跟牙刷、牙膏这种相比。当这些小件变成消费品而不是耐用品的时候，它就具备了品牌化的机会；
5、如果能把过去没有品牌化的品类品牌化，创业成功的公司起点就是千亿规模；
6、未来中国会有一到三家家具零售巨头，他们的成功路径是：通过提高效率、降低成本，用性价比优势获得更多市场份额，再进一步优化供应链，最终形成供应链和零售端的正向循环。
以下是圆桌内容（经36氪编辑）：
主持人：今天消费者在生活家居领域的需求有什么特点？基于需求的变化，行业的发展又呈现出怎样的趋势？
马英尧：从去年开始生活家居特别火热，其实很多人也在分析到底发生了什么。我们来看宜家，宜家是在二战以后成立的，它其实踩到了一波需求的红利。二战以后年轻人从家离开到外面找房子住，只能付很少的钱买家居产品，这一个非常重要的时期。
那中国红利是什么时候？我们发现中国人群是以十年为一代在变迁。我们通常讲90后、80后、70后，为什么这样讲？因为他们产品风格、潮流趋势是完全不同的。现在来到了2019年，又是一个00、90、80交接的年份，90后成为主力。
中国人消耗家居用品最多的时候就是成家，而现在刚好到了90后成家的黄金时间段，所以家居家具的需求喷涌而出，这是一个全新的消费能力和消费需求。他们的家居用品要非常时尚、非常便宜，同时还要好的质量，这里呈现出一波全新的机会。我相信在这一波90后结婚的热潮里，能够诞生出一个、甚至多个全新的家居家具品牌。所以我们也独立推出了新家居零售品牌ONE ZONE。
李辉：我在家是一个专注做家具的电商平台。我们认为，现在跟三五年前的最大变化是，消费者获取信息的渠道增多了，所以想要单纯依靠提供信息或利用信息不对称盈利的话，其实空间已经很小了。基于以上的变化，消费者对于物美价廉的需求就特别明显。消费者希望能够买到更好的东西，但是又怕花冤枉钱，所以我们做零售的角度很简单，就是提供给顾客最高性价比的家具。
汪洁然：第一是消费者改变了，消费主体有明显的迭代；第二个变化，就是这几年的互联网和移动互联网的兴起，让信息足够通畅，让大家发现原来家是可以这么美的，会想要更加有科技感、更加有质量的家具。
讲到行业的趋势是，家具在整个消费构成里面还是相对比较重的一块，虽然家具看起来特别好、特别棒，但是消费者不会在线上的渠道里面直接下单。也就是说，我们其实在找一个既能让用户体验到、又能够让他们方便去购买的一个渠道或者方式。
主持人：关于既有体验又方便成交的渠道，现在有一个思路是，把家居家具零售跟线下空间做结合，比如酒店、民宿。其实两位创始人在这方面也都有实践，大家对这个怎么看？
马英尧：在三四年前我就发表过这个观点，因为我们自己有几千家酒店，自己也卖过东西，发现是不成立的。首先来住酒店的用户是没有这个需求的，用户匹配度不够；第二，零售是需要流量的，一家酒店有100间客房，入住率80%的话才80个客人，对于零售而言是少的不能再少了，一个酒店里面来80个无效的客人，转化率能到1%就很了不起了。这是一个伪命题。
李辉：直接用酒店品牌的商业化场景来带动消费，其实效率是很低的。在我们看来，最好是这个场景能够跟一个电商平台去合作。为什么？专业的人做专业的事，如果贸然做跨界的话是很危险的。另外一个问题是，如果在酒店场景里面做零售，这个酒店品牌跟商品品牌要分离，如果它是同一个品牌很难形成消费者的转化。如果场景跟电商平台合作的话，这种模式会提高转化率，才能完成从体验到购买再到复购的路径。甚至说场景化商业和电商可以实现双向导流，这样才有机会。
汪洁然：换一个角度看，有的品牌跟线下的合作，整个效率是非常低的，很难用零售的逻辑去看它。可能更多的只是从品牌角度。
主持人：今天我们在讲家居新零售，这个“新”体现在哪些层面？
马英尧：这个“新”包含很多方面，前面讲到用户对商品的需求发生了新的变化，这个可能是在商品层面，但是更多的是什么呢？我觉得还是店的模型。
刚才提到过，为什么家居行业在前面二三十年中没有被品牌化，没有成为一个大的集中的分类？是因为这个分类在零售的坪效上是有问题的。过去家居用品包括生活的小杂货一直处于混乱无章的状态，没有很强的品牌冒出来，主要是因为过去要经过层层渠道，低动销、低坪效，这是家居行业之前的状态。
一方面要降低成本，一方面要扩大毛利，这样才能让它独立存在，才能建立品牌。ONE ZONE现在更多是在供应链上做创新，其实这两年从网易严选开始，再到各种各样的创业品牌，大家的供应链都是新的，就是工厂到店。因为只有这样的方式才能大幅度降低商品价格，提高门店的毛利，让家居成为一个独立的业态。
李辉：零售的模式一直在创新，现在科技的发展让连接方式做出了改变，从之前的PC到现在的移动互联网，现在大家获取资讯的渠道变多了。零售企业需要去改变整个链条，去节约成本，去提高效率，然后给消费者更多更好的选择。
以我在家为例，我们也做了一个比较不一样的模式。跟传统的家具零售相比，我们去掉了一些不必要的环节，以此让消费者拿到最物美价廉的商品。在传统的家具购买中，体验和交易是同一个场景来完成的，等于是家具的卖场。但现在交易环节放在线上效率会更高，我们把家具的交易环节、成交环节放在了线上，直接用APP就可以完成；但我们把体验的环节放在了客户家里，我们叫“生活家”，也就是新客户可以到老客户家里去体验家具。
通过这种方式去体验的人，可以看到真实场景的家具，又可以通过老顾客了解到我们的服务。他再去线上进行成交，可以节约很多购买家具的成本；作为我们的被体验者，“生活家”通过提供空间、提供服务，也可以获得丰厚的回报。我们这个模式一开始是在厦门做小范围的测试，后来效果比较好，就拓展到了全国。
现在来看，在杭州我们有500个“生活家”，我们在这个城市产生的70%的收入是跟“生活家”有关系的。现在年轻人对于不管是说到别人家体验，还是去开放家里让别人体验，接受度都比较高。这就是通过流程和环节的创新，让消费者获得了实惠。
汪洁然：新零售这个概念已经被大家从各种维度定义很多次了。人、货、场，人就是消费者，货就是品牌，场就是消费场景相互之间的联系。我们会把人、货、场放到不同品类里面去，看在新的技术条件下有没有可能塑造新的关系。
我打一个比方，李总的我在家，它其实就是重构了人、货、场。它让原来只能在线上看到产品的人，在家里面也可以体验了，不再需要去一个离你们家可能十公里远的卖场再去买这个东西。
我再打一个比方，最近特别好玩的古玩电商。当别的技术能够应用到这个品类里面的时候，人、货、场之间的关系就会变，整个交易流程和交易效率会大大提高。我们会去看，新的技术怎么去改变人、货、场，再看不同行业还有没有这种好的机会，来提高效率或者改变行业。
主持人：ONE ZONE和我在家的切入点还是有些不同，好奇做小件家居产品和大件家具的思路是否有区别？这两者之间要怎么实现跨越？
马英尧：万亿规模的家居赛道，如果跟酒店市场做类比，它也有高端品牌，却很少有能对标七天、如家这种经济型酒店的品牌。因为家具是低频的消费，坪效特别低，如果只是卖家具很难获客，像红星美凯龙商场，现在人流量下降还是非常厉害的。
目前行业里大部分创业公司都是从小家居产品切入，再进一步延展到大店做家具。为什么？因为它非常高频、高复购。先打磨小家居用品，后面再进军大家具店的时候，这些小产品能够成为一个引路人。
李辉：我在家是做家具为主的。在我看来，大件的家具没有品牌属性，但是小件的家居产品有；大件的家具不需要囤货，小件的家居产品需要囤货；大的家具我们深耕自营供应链，小件的家居我们广泛与一些知名品牌合作，我们采用的是这样的战略。
从大和小的联动上来看，我们坚持是以大带动小。其实我们去看宜家的空间布局，它就是按照这个逻辑来设计的，它就是通过家具来引流，很多人是去买大件家具，顺便买了小件的产品。
汪洁然：我看小件家居相对少一点，但是我从消费者的角度来看，这个还是跟人群、需求有关系的。90年上下出生的这些人群，特别是在一二三线城市，他们是需要一些小确幸的。
就我直观的感觉，无论是ONE ZONE还是其他小家居产品的品牌，带给用户的不仅仅是满足你单纯的刚性需求，更多的是，消费者在购买的时候，30块钱能够买三样，这是非常开心的一个体验。所以这也是为什么小件家居店一般会开在shopping mall里面，因为这里是相对人群比较集中的地方。
主持人：综合来看整个家居市场，现在行业格局如何？未来这个市场还有哪些想象空间？
马英尧：因为我一直做品牌生意，就从品牌角度去思考。刚才提到家具市场上万亿的规模，到今天为止并没有非常多的品牌涌现出来，说明行业还是处在一个比较早期的阶段。
我们去看消费品，比如牙膏、汽车、服装，基本上这些行业里面不可能有渠道品牌，或者某一个电商的牙膏，比如某某严选的牙膏、汽车，这是不可能的。因为凡是有渠道品牌的行业，说明品牌竞争不够充分，说明供给还是有问题的。
这个问题是什么呢？第一可能是流量的原因，过往流量不够集中；第二，家具小分类比较庞杂，在家居用品里面，没有任何东西可以拿出来跟牙刷、牙膏这种特别消耗多的东西去匹配。我们一直在等待一个机会，等待你家里的这些小件变成消费品而不是耐用品了，它就具备了品牌化的机会。
现在具备品牌化的机会还在于有流量红利，比如结婚潮。其实在渠道上还有一个大的红利，现在购物中心里面鞋服品类业绩全面下滑，亲子娱乐休闲类、餐饮类全面上升，家具作为中间地段的品类，可逛性非常强。它比鞋服的转化率高很多，在购物中心是非常欢迎的，这具备了渠道的能力。
再一个就是发展红利，由于鞋服品类业绩下降，购物中心生意不好做，我们寻找购物中心里原来做鞋服的加盟商成为我们代理商，这时候也喷涌出一部分小B的红利。
所以说，从需求的变化、到C端流量，再到供给、发展渠道，都聚集了不同的红利，这能把过去没有品牌化的品类把它品牌化，如果创业成功的话，我觉得这里面的公司起点就是千亿规模。我认为将来还是会出现中国的宜家，会出现中国的无印良品，而且都是千亿级的庞然大物。
李辉：家具行业现在的情况是，因为零售端极其分散，所以造成生产端也极其分散。线下来看，家具店品类比较丰富，主要面对的客户是中高端群体，它的问题是物业公司、商业地产赚钱，但是经销商日子过得很苦；大的线上平台的话，产品相对比较单一，以低端客户为主，因为线上卖家具没有体验，很难卖很贵的家具。还有垂直的电商，像我在家这种，这个体量放到整个市场来看可以忽略不计。
如果说要看整个格局会不会有翻天覆地的变化，那我觉得其实没有什么想象力，因为未来可能会改变这个行业的，比如说3D打印、AR等，这个技术离家具还很远。
说没有想象力是因为这个行业趋势很明显，应该会有一到三家公司，通过线上化不断提高效率、降低成本，然后通过性价比优势获得更多的市场份额，再不断优化供应链，形成供应链和零售端的正向循环，不断做大，我觉得未来中国家具的零售巨头会在这些公司里面产生。
汪洁然：我直接打一个广告吧。我们机构在家居生活这个赛道里，第一是看渠道化的品牌，我们认为这是有机会的；第二，我们会看一些相对比较细分的赛道，比如说就做床垫的，这也是千亿级别的赛道，单个品类做到品牌最好、品牌力最强，这我们也觉得完全OK；第三是跟科技比较沾边的，不一定是物联网或者怎么样，但未来科技化是趋势，只是看在什么点爆发而已。
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